关系营销的本质特征可以概括为四点：即沟通、合作、双赢、控制。
1. 以双向交流为原则的沟通
关系营销是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其起点是与上述组织或个人的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由客户或其他企业方开始。进行双向的交流,，对于加深客户对企业的认识、察觉需求的变化、满足客户特殊需求以及维系客户等有重要意义。
2. 以协同为基础的战略合作过程
关系可分为对抗性和合作性两类。对抗性的关系是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥，包括冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。企业与相关者之间的对抗与统一是并存的，但关系营销倾向于统一，即合作，它不仅要与客户建立良好的关系以吸引客户，也强调企业与企业及其他相关部门的关系，因为一个规模再大的公司，其资源和能力还是有限的，必须与其他公司进行合作分享。同行企业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本和营销成本，降低企业收益，进行某种形式的合作营销则可以避免上述情况，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的定票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了企业的成本，提高了工作效率。
3. 以互利互惠为目标的双贏营销
关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是一种关系双方的互利互惠。因此，关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现。从某种角度看，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是赢得公众的信赖、好感和合作。因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。
4. 以反馈为职能的管理控制系统
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。